家電暴力競爭上演誘發毛利下滑焦慮癥

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9月29日，在安徽家電賣場安德利里，格力的一名商場導購和美的一名實習業務員發生了打斗，美的這名業務員在打斗中頭部受傷，經搶救無效后死亡。

三天后，北京天通苑的家樂福賣場，來自安徽的九陽豆漿機促銷員，被逼到消防通道里，被美的4個促銷員圍毆。據不完全統計，在中秋、國慶期間，美的與九陽在全國發生了50多起沖突。

從暗中使絆到刺刀見血，暴力營銷背后，是家電行業的集體焦慮與狂躁。

毛利率下滑焦慮癥

9月29日，在巢湖當地規模龐大的家電賣場安德利里，格力的商場導購孫軍和美的實習業務員強大偉發生打斗，孫軍從強大偉的背后踢了一腳，強大偉頭部倒地，經搶救無效后死亡。此時，距強大偉進入美的巢湖辦事處僅一個星期。

雙方沖突的緣起，不過是格力空調的吊旗掛到了美的展廳的門口，把燈箱和橫幅全都遮蓋掉了，美的巢湖辦事處空調銷售經理許貴生于是撕扯遮擋美的標牌的吊旗，強大偉被孫軍踢后倒地。

10月2日，醫院正式宣布強大偉死亡，鑒定結果為，強大偉頭部遭外部重擊致使腦內動脈血管破裂，失血性休克，多器官功能衰竭致死。

美的日用家電集團公共關系部部長朱源來把一線銷售人員之間的沖突和極端的結果，稱為是長期以來積累的各種矛盾爆發。

安徽一直是格力的主戰場，格力今年中報顯示，安徽市場銷售額占到了其全國市場銷售額的7％，重要性不言而喻；而根據美的提供的數據，格力與美的銷量比已經從原來的6：1變為1.5：1用美的的話說格力最重要的市場被我們搶下了。

雖然格力提供的數據顯示，美的在安徽的銷量不過格力的四成，但有巢湖當地經營空調行業10多年的美的經銷商透露，2005年以前，美的在整個巢湖地區的銷售額就幾百萬元，而今年的任務就是1億。

格力美的的沖突已是不可調和。

去年10月2日，在安徽省合肥、六安、阜陽等城市的大型賣場，一張印有格力空調品牌形象為何面臨破產、格力空調爆炸傷亡慘重嚇人等內容的彩色單頁被臨時促銷人員向公眾散發。格力為此將美的告上法庭。

今年4月，美的打出了破格行動的廣告和海報宣傳頁，推出掃蕩價，而格字，恰恰就是用了格力的LOGO字體，廣告中，格字成破裂狀。

消息人士說，當美的買下某報紙版面首頁的廣告后，格力就買個封皮，用格力把整份報紙給包起來。

現在，口水戰升級到了肉搏戰。其中一個重要的原因，在于毛利率的集體下跌。

美的半年報顯示，今年上半年，美的空調及零部件實現收入258.55億元，同比增長39.85％，但由于銅等主要原材料成本上升以及高能效產品節能惠民補貼收入的影響，上半年公司整體業務毛利率同比下降了5.33個百分點，至17.25％。

格力電器上半年產品整體毛利率也從去年同期的25。47％，下跌至16.07％，減少了9.4％，其中空調及配件的毛利率僅有16.27％，同比更是下滑了9.59個百分點。

帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認為，終端促銷人員的沖突十年前就有，只是沒到這個程度，今年下半年開始明顯加劇，其中最重要的原因是整個家電行業都很焦慮，而焦慮的根源，在于人民幣升值的預期和原材料價格的上漲。一旦人民幣升值，出口受壓，國內市場寸土必爭，這種沖突可能會更加慘烈。

家電惡性競爭頻現公關公司成攻擊公司

美的格力之間的暴力沖突絕非個案，在家電行業，類似的故事并不鮮見。

不僅是空調產業，彩電行業中促銷員之間的暴力沖突也會發生。彩電行業一市場營銷人士告訴記者，尤其是在促銷大戰時刻，大家弦繃得很緊，包括一些當地分公司員工或者巡視員等，比如柜臺上一家的樣品擺放位置過了界等等小問題，都可能成為沖突的導火索。

另有一彩電負責人向記者講述了自己企業的遭遇，網絡電視是國產品牌直接競爭的領域，有一段時間，因為政策等因素，可觀看內容減少，也有幾位消費者在使用中出現了問題。該負責人表示，出現問題通過售后服務解決這是正常程序，但是我們發現競爭對手在主動和這些消費者聯系，組織他們集體投訴，發出對我們的不利信息。我們很無奈，我們不可能也去收集對方出現的問題反擊。

某公關公司人士告訴記者，也有不少網絡寫手會制造品牌企業的負面新聞，貼吧和論壇都常見，我們的一項工作就是關注這些負面消息，跟那些吧主聯系，及時刪帖。

編造謊言、捏造事實、雇傭公關公司。格力電器總裁董明珠說，我曾經開個玩笑說，現在不叫公關公司，叫攻擊公司。

美的在國慶前也遭遇了一次惡搞在黃金周前夕的9月28日，一則美的教父方洪波被抓了的假消息開始流傳。這是競爭對手惡意捏造的，在多個論壇上發帖。你現在還可以看到這些帖子。美的人士表示，傳播消息的人已經被抓，對主謀對手在背后搞鬼的事實供認不諱。

因為美的最近幾年在空、冰、洗方面增長很快，海爾、格力、美的三強位次重排，白電市場格局發生了變化，才發生了這些惡性事件。10月中旬，方洪波接受本報采訪時這樣解釋。

在網上發帖惡意攻擊成本低、傳播速度快。近日，百度貼吧事業部總經理舒迅即在2010中國網絡營銷高峰論壇上公開表示，貼吧平均每天刪除的帖子數高達100萬，其中最大一個原因就是一些低劣的社區營銷公司采用機器手段自動向貼吧發布信息。

一切緣于激烈的市場競爭。

一家電產業人士表示，家電產業是競爭最為激烈的行業之一，利潤微薄，特別是在部分地區，企業幾乎是貼身肉搏，企業銷售壓力最終傳導到終端人員身上。

除了終端銷售和品牌，技術批判紛爭也不斷。2005年，微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發了紫微光之爭；2007年夏季又爆發了空調銅鋁連接管之爭，挺銅派和挺鋁派各執一詞，技術問題成為攻擊競爭對手的炮彈。前不久，格力和海信又為無氟空調到底是有氟還是無氟大打口水戰。

長此以往，整個行業也許會喪失競優的正常市場秩序，迷戀于詆毀對方，帶來比爛的游戲，這對未來行業的健康發展，無異于釜底抽薪。有分析人士指，政府出臺相關規范條例，已是刻不容緩。

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2011年2月15日星期二