2006國慶黃金周營銷評估報告
2006國慶黃金周，適逢金帝廣場開業七周年之際，營銷策劃部在分管副總經理的直接領導下，在業務經營部門的大力協助下，在部門全員的共同努力下，結合前期的市場調研，競爭分析，拿出了行之有效的措施，使得此次七周年慶典取得了較為理想的銷售業績，先將基本情況總結如下。
一、活動方案的準備過程
對于店慶黃金周的活動策劃，營銷策劃部早在今年的6月份就開始著手調研，整理思路，初步確立了若干備選方案，8月份，方案文稿基本形成，經報公司分管總經理后，策劃班子進行初步商討，基本確立了此次活動的綱目：即活動自23日啟動，分兩個層次，其中常規營銷活動貫穿始終至10月7日，店慶活動9月30日啟動，至10月2日結束；經過幾輪的商討、爭論，我們最終確立，常規活動為穿著類商品全場7折，部分商品驚爆價折扣，從而增加活動參與的面，最終服裝商場18個品牌參與限時驚爆價，鞋帽2個品牌參與限時驚爆價，從而聲勢浩大的穿著類商品七折活動在各商場的大力工作下展開；同時為了增加節日的歡樂氣氛，我們經過測算，組織了6萬次的抽獎活動，總共設置9517個獎項，最高獎項設置為金帝vip金卡2000元，借此同時宣傳我們的vip金卡；對于店慶主力活動，策劃班子從會員的角度入手，提出針對我公司會員積分在1000分以上的根據不同的級別進行獎勵，這部分會員的數量在10000左右，此活動一方面加強與我公司核心客戶層的關系，更重要的是借以拉動客流；對于店慶的力度活動，營運部門曾經提出繼續去年的五折，策劃班子在經過商討之后，認為繼續明折會對金帝廣場的企業形象形成打擊，從而在現有定位基礎上出現嚴重的聲譽下滑的局面，所以，我們的策劃主導思想否定了明折，為了兼顧力度和企業形象，我們確立了送券的模式，即滿100元送干洗券（照顧額度在100200元之間的主力顧客），滿200元送親情卡（增加活動力度）。
媒體方面，23日活動啟動，我們采用了兩個整版的幅面，30日活動采用了晨報1/3頭版和晚報整版封底的投入方式，結合30日銷售的實際狀況，在1日我們又追加投入15萬條手機短信。
二、銷售情況
從整體銷售來看，按照可比口徑計算，今年比去年同期增長17.11%，即今年的活動期內銷售*******元，去年同期銷售實現*******元。從各個部門來看，超市、人民路店、家電商場都實現了大幅度的增長，超市和人民路的增長，應該是得益于中秋節的后置；家電類商品的銷售高峰，得益于今年的整體結婚數量的增加，以及相關措施的到位率。
從穿著類商品來看，由于去年的明折效果明顯，而且受到溫度等的影響，顧客購買服裝的單件價值都相對高些，所以單天銷售的記錄今年沒有能夠突破，且有較大差距，這也是我們早期預想到的，所以我們將主力活動延期至2日，意在減少這種差距；另外，按照我們活動的初期預想，通過滿額贈的形式，力圖拉動平均客單價的相應提升，但是令我們意想不到的是，服裝類的客單價卻明顯的出現了下降，今年黃金周15天的平均客單價為230元（刨除團購因素，可能平均客單價還要低許多），而去年的同期為242元，排除顧客購買衣服的價值量本身的因素，考慮我們的勸業、現場氛圍以及顧客挽留的技能方面還存在一定的弱項。按照實際測算，我們今年的店慶主力活動力度在四個大型綜合性賣場中屬于最大的，但是沒有達到預期的效果，顯然多種因素并存，而賣場的營業推廣、廣播的跟進、現場氛圍的營造等方面是值得我們考慮的一些重要因素。我們反觀客單量，除了30日/1日的客單量沒有出現去年的畸形大數字之外，其他每天的客單量都比去年同期有著不同程度的增幅，但是客單量的增幅卻由于客單價下降的比例偏大導致銷售額的增幅沒有出現相應程度的增長，這在某種程度上而言反映了我們營銷方面，除了方案的因素之外其他因素導致的活動執行力出現了一定的偏差，另外我們設置得滿200贈送的起贈點也是下一步我們需要關注的一個點，根據長期監測，確定合適的活動起贈點將是影響活動是否完全到位的一個重要因素。
百貨類商品的客單量全面大幅度下降，客單價在主力活動推出的時間內大幅下降，其它時間卻比平時有相應的提高。其中，29/30/1日的降幅在15%以上，分析原因一方面我們的珠寶首飾方面的銷售遇到了競爭對手的阻擊，對于客單價的提升形成了明顯的障礙，其它商品類別對于客單價的提升基本上構不成強有力的拉動所造成。
超市類商品的客單價、客單量、銷售額都出現了大幅度的增長，與國慶黃金周與中秋節的重合有一定的關聯。家電類商場的客單量和客單價也都有較大程度的提高，市場因素是一方面，整體活動的促進作用也有著不可估量的作用。
三、費效比：1.6%
四、各商場銷售/客單量/客單價數據表
五、競爭對手狀況：
1、**商廈由于裝修的進度問題，沒有在整體上進行有力度的活動推出，但是其家電結合手機超市的重裝面市，以及家電商場的整體力度活動，有效地拉動了人氣，其公司整體活動主題比較大氣但是略顯空洞。其在團購宣傳和營銷上作了大量工作。活動主題：美酒千杯賀華夏 處處笙歌樂中秋（國慶中秋喜慶活動歡樂登場），活動內容（家電激情抽吉號/毫禮/幸運抽獎，百分百中獎/購冰箱洗衣機空調贈洗潔精/小天鵝全場8折/手機自選超市1-8折/彩電賣場/各商場的促銷活動）
2、**商場作為高檔店再一次顯示了其高檔店的作風，除了超市業態面對中秋市場采取了禮品市場的專項促銷之外，其主力活動還是依靠抽獎拉動，而且總體獎項投入不大。活動主題：國慶中秋喜相逢，非常夢想同歡慶，四大盛宴（三店同步，獎品非常/三店同賀，折扣非常/淄博店活動異彩紛呈/名品搜購）
3、***購物中心作為市場的活躍分子，也是在9月30日推出國慶廣告，主力活動是滿158元大抽獎，活動商品覆蓋男裝、女裝、針織內衣、運動休閑、床品童裝，抽獎出設在五樓，很顯然是為了拉動高樓層的人氣，最高獎項5000元禮券，最低獎項10元禮券，禮券僅用于參與出券的商品。化妝品曼100元送20元禮券，該禮券一至四樓通用，其中珠寶首飾4.8折；
六、存在的不足：
1、現場的勸業水平偏低，顧客在營業現場感受不到主力活動的大力度氛圍。
2、現場的商美統籌力度不夠，對顧客的視覺沖擊不夠顯著。
3、活動的籌備、細節等方面還略顯倉促。
4、部分商場的客單量下降不明顯，但是客單價下降相對明顯，在某種程度上顯現了我們商品結構的不完善。
（作者：山東默遙）
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